Vítejte, dnes je
sobota 23.
listopad
2024
Odborný časopis a portál zaměřený na vývoj a výrobu elektroniky Z výsledků studie POPAI Shopper Engagement Study vyplývá, že více než 76 % nakupujících se rozhoduje o nákupu daného výrobku až v místě prodeje (vs. 65 % v 70. letech minulého století).
Ruku v ruce s nárůstem rozhodování zákazníků na prodejní ploše jde pochopitelně i nárůst marketingového výzkumu v místě prodeje. Stále více zadavatelů výzkumů tak věnuje své investice právě na sledování chování zákazníků přímo na prodejní ploše.
Otázka je palčivá jak pro výrobce zboží, tak pro samotné retailery. Abychom mohli používání POS materiálů vyhodnocovat, je nutné jejich přínos měřit. Čím přesněji, tím lépe. Proto vedle tradičních způsobů měření pomocí pozorování a klasického dotazování přišla výzkumná agentura IPSOS v minulém roce spolu s IBM s využitím RFID technologie pro marketingový výzkum.
„Radio Frequency IDentification“ je způsob monitorování pohybu objektů na základě radiofrekvenčních vln. RFID technologie se dnes již využívá v řadě odvětví, jako je například logistika, zdravotnictví, letectví, retail apod. Z technického hlediska proto existuje nesčetné množství způsobů provedení jak RFID čipů, tak RFID čteček.
Představme si, že existují miniaturní čipy, které umí s vysokou přesností zaznamenávat pohyb jakýchkoli objektů. K měření stačí jen vybudovat „zorné pole“ pomocí antén, které umí pohyb právě takovýchto čipů zaznamenat. Čipy pak mohou být umístěny téměř na jakémkoli objektu, u kterého se předpokládá pohyb. Zmíněnými objekty pak máme na mysli nejenom zboží, ale také zákazníky, kteří o umístění čipu mohou či nemusí vědět. „Zorným polem“ pak může být např. plocha supermarketu. Můžeme tak velice přesně a efektivně sledovat pohyb zákazníků po ploše, a to jak z hlediska trajektorie (kudy se zákazník pohyboval), tak z hlediska času (jak dlouho se kde zastavil). Je možné rozeznávat např. deseticentimetrové úseky regálů.
Hlavní myšlenkou společného projektu IPSOS a IBM však není pouze přesný monitoring pohybu, ale právě unikátní propojování monitoringu pohybu spolu s insightovými informacemi o individuálních zákaznících. Tedy, zjednodušeně řečeno, IPSOS spolu s IBM vědí nejen, „kudy se pohybují zákazníci“, ale také „kdo jsou ti zákazníci“. Pochopitelně pod slovíčkem „kdo“ si můžeme představit nejen základní sociodemografické údaje, ale zejména také vztah zákazníků ke značkám, nebo např. jejich nákupní a spotřební chování. V budoucnu se navíc předpokládá propojení těchto informací také s prodejními daty, čímž ke dvěma dimenzím „kdo + pohyb“ přibude ještě také informace o tom, „co a za kolik si ve finále zakoupil“.
Snadno se tak lze dopočítat návratnosti vynaložené investice do jakýchkoli POS materiálů. Efektivně pak můžeme zaměřit naše investice právě na ty zákazníky, kteří mají největší potenciál se pro koupi naší značky rozhodnout v místě prodeje.
Výstupy měření lze, kromě běžných způsobů reportingu, zobrazovat i pomocí přehledné a snadno ovladatelné interaktivní aplikace, kterou je možné zobrazovat nejenom na počítači, ale i na tabletu či chytrém mobilu. Aplikace umožňuje ihned vykreslovat heat mapy a další statistiky dle třídicích informací o nejrůznějších podskupinách zákazníků. Navíc vedle podrobných analytických zpráv mohou být základní výsledky reportovány přímo v době konání měření a podávají nám tak rychlou informaci, na kterou je možné téměř okamžitě reagovat.
Technologie a vyhodnocování nabízí klientovi okamžitý přehled o tom, kde se v danou chvíli vyskytují zákazníci, kteří ho zajímají. Může tak např. cílit reklamu na obrazovkách při veletrzích, posílat na určité místo hostesku s letáky, věnovat osobitou péči těm, u kterých to má v danou chvíli smysl atd. A to všechno pouze díky jednoduchým čipům, které mohou být například součástí vstupenky na akci.
Řešení, které IPSOS spolu s IBM nabízí, je dobře aplikovatelné jednak pro prodejce maloobchodního zboží, supermarkety a hypermarkety či obchodní centra, ale i výstavy, velké koncerty a sportovní akce. Uplatnění je možné i pro logistické firmy a mnoho dalších odvětví, kde je žádoucí znalost o pohybu zákazníků či zboží.
Zásadní přínos nového přístupu tkví pak zejména v jeho přesnosti, rychlosti, objemu dat, který umí okamžitě zpracovávat, v míře detailu, do kterého je schopný analyzovat, a konečně ve smysluplnosti výstupů, které umí dodávat.
